線下場景逐漸修復(fù)，線上促銷加大力度——電商平臺火熱促消費(fèi)復(fù)蘇
2023-06-16 10:30:37
來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)
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荔枝、枸杞、小龍蝦、空調(diào)、冰箱、小家電……伴隨著今年“618電商網(wǎng)購節(jié)”的啟動(dòng)，消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)就將心儀的商品收入囊中。各大電商平臺早早感受到這份熾熱：在京東，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天近五成中小商家成交額增長超200%；在淘寶，6萬多個(gè)小眾趨勢品類增速超100%……
多位專家在接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者采訪時(shí)表示，伴隨著線下線上消費(fèi)全面回升，今年電商網(wǎng)購節(jié)將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場活力，助力消費(fèi)穩(wěn)步回升。
新產(chǎn)品占比持續(xù)增長
今年電商網(wǎng)購節(jié)期間，消費(fèi)者對各種品類的新產(chǎn)品尤其關(guān)注，成為拉動(dòng)品類、品牌甚至整體消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一。各大平臺也通過加大營銷補(bǔ)貼力度、優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、加強(qiáng)售后服務(wù)等舉措來吸引消費(fèi)者。
從京東平臺電商網(wǎng)購節(jié)銷售情況看，各主要品類新品增速都領(lǐng)先大盤，這延續(xù)了今年以來新品消費(fèi)占比整體持續(xù)增長的態(tài)勢。其中，漲幅較高的有數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物用品、電動(dòng)車等，這反映出多種消費(fèi)場景正在恢復(fù)與延伸。家電、手機(jī)等雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比有所降低，但新品增長依然可觀。
同時(shí)，下沉市場正在迎來爆發(fā)期，消費(fèi)增長處于領(lǐng)先位置。消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的購物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購物方式，直播、即時(shí)零售和線下體驗(yàn)頗受青睞，總體意愿增長20%。
電商網(wǎng)購節(jié)期間，各大平臺加大對中小商家的支持力度。淘寶首次為中小商家設(shè)立專屬營銷通道，大力度定向補(bǔ)貼中小商家，目前已經(jīng)吸引近百萬中小商家報(bào)名、商品數(shù)超1000萬。同時(shí)還推出了廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障，以及下調(diào)商家傭金費(fèi)率等舉措。此外，為切實(shí)做到控成本提效率，各電商平臺也使出渾身解數(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，以降低成本提升運(yùn)營效率。
“在場景修復(fù)帶動(dòng)消費(fèi)人氣熱度回歸、服務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性恢復(fù)后，消費(fèi)能力不足、未來預(yù)期不佳等內(nèi)生增長動(dòng)力問題再次成為制約消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的關(guān)鍵因素，修復(fù)尚需時(shí)日。”國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部副研究員鄒蘊(yùn)涵表示，在這種情況下，電商網(wǎng)購節(jié)通過補(bǔ)貼等多種方式進(jìn)一步減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)來增強(qiáng)消費(fèi)意愿，有利于促進(jìn)消費(fèi)加快復(fù)蘇。
多舉措激發(fā)市場活力
在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性反彈的情況下，今年電商網(wǎng)購節(jié)抓住消費(fèi)復(fù)蘇的有利時(shí)機(jī)，通過多種方式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場熱情。
從今年電商網(wǎng)購節(jié)的特點(diǎn)來看，“消費(fèi)需求呈現(xiàn)新變化，智能、綠色家居家電產(chǎn)品和線上服務(wù)等成為消費(fèi)熱點(diǎn)”。商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員關(guān)利欣分析認(rèn)為，消費(fèi)者線上消費(fèi)熱情恢復(fù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較前期有所上升。同時(shí)，平臺加大讓利消費(fèi)者和商家的力度，促銷規(guī)則更加簡明實(shí)惠。
從促銷手段看，有平臺采取直接補(bǔ)貼的辦法。拼多多的網(wǎng)購節(jié)活動(dòng)覆蓋平臺所有品牌好貨，涵蓋手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。抖音、唯品會(huì)等電商平臺則采取商城免傭金、流量傾斜低價(jià)產(chǎn)品等方式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。
“當(dāng)前，線下消費(fèi)場景的修復(fù)已經(jīng)基本完成，對線上消費(fèi)具有一定的替代性，因而今年電商網(wǎng)購節(jié)的促銷力度較往年更大。”鄒蘊(yùn)涵表示。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)近日發(fā)布《618消費(fèi)趨勢調(diào)查》報(bào)告指出，疫情后六成受訪者不追求絕對低價(jià)，而會(huì)綜合考量品質(zhì)和服務(wù)，可靠的服務(wù)和保障成為消費(fèi)者選擇平臺消費(fèi)的首要因素。以京東平臺為例，今年京東繼續(xù)提升服務(wù)項(xiàng)目所覆蓋的品類、時(shí)長和力度，推出食品半月試吃無憂、半年囤貨無憂、家居180天可退可換等創(chuàng)新服務(wù)。針對家電家居等大件商品，京東物流首創(chuàng)“送、裝、拆、收”四位一體的末端“最后一公里”服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加省心的服務(wù)體驗(yàn)。
有關(guān)專家表示，今年前5個(gè)月，宏觀政策靠前協(xié)同發(fā)力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，接觸性服務(wù)加速恢復(fù)，就業(yè)物價(jià)總體穩(wěn)定，消費(fèi)新熱點(diǎn)持續(xù)涌現(xiàn)等為消費(fèi)市場復(fù)蘇創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，也要看到國際環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)需求仍顯不足，消費(fèi)回升內(nèi)生動(dòng)力還不強(qiáng)，因此促進(jìn)消費(fèi)仍需要長期發(fā)力。
尋找新的消費(fèi)增量
這個(gè)“618電商網(wǎng)購節(jié)”，平臺、商家都希望借機(jī)尋找新的消費(fèi)增量。
京東平臺網(wǎng)購節(jié)情況顯示，今年新節(jié)能產(chǎn)品不僅銷量增長，而且滲透率持續(xù)提升。淘寶首次設(shè)立左撇子公益會(huì)場上線，左手用的餐具、文具、鼠標(biāo)等萬種左手商品源源不斷在平臺上架，體現(xiàn)出中小商家對小眾需求的敏銳洞察。
“今年的電商網(wǎng)購節(jié)是我國經(jīng)濟(jì)生活全面恢復(fù)后的第一個(gè)以電商為主要場景的大型促消費(fèi)活動(dòng)，帶動(dòng)了眾多電商和線下實(shí)體零售及服務(wù)企業(yè)參與，將對更好地促進(jìn)、引領(lǐng)消費(fèi)產(chǎn)生非常積極的作用。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微表示，借助線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以有效賦能實(shí)體零售服務(wù)企業(yè)，能夠帶動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展，將推動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)、新場景，加快形成消費(fèi)引領(lǐng)供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更有效地滿足消費(fèi)和釋放消費(fèi)潛力。
關(guān)利欣表示，要進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。短期看，需采取促消費(fèi)舉措提振消費(fèi)信心，支持服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，豐富線下消費(fèi)場景。長期看，需繼續(xù)完善促消費(fèi)長效機(jī)制，在保障不同收入群體消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，豐富多元化消費(fèi)供給，改善消費(fèi)條件，用改革的舉措解決制約消費(fèi)潛力釋放的問題，支撐消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大。
“從重點(diǎn)品類看，下半年服務(wù)消費(fèi)將保持強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭，餐飲、旅游等將保持較高熱度，服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)缺口效應(yīng)在下半年將達(dá)到高峰，商品消費(fèi)將保持溫和增長。”鄒蘊(yùn)涵表示，促消費(fèi)要大力推動(dòng)場景創(chuàng)新。加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域“放管服”改革，簡化消費(fèi)場景創(chuàng)新活動(dòng)審批程序。在不影響正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允許社區(qū)、小區(qū)在公共場地、閑置空地等設(shè)置跳蚤市場、微型集市等特色市場，滿足社區(qū)居民就近購物、餐飲等消費(fèi)需求以及一些日常生活服務(wù)需求。（記者 馮其予 黃鑫 李芃達(dá)）
多位專家在接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者采訪時(shí)表示，伴隨著線下線上消費(fèi)全面回升，今年電商網(wǎng)購節(jié)將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場活力，助力消費(fèi)穩(wěn)步回升。
新產(chǎn)品占比持續(xù)增長
今年電商網(wǎng)購節(jié)期間，消費(fèi)者對各種品類的新產(chǎn)品尤其關(guān)注，成為拉動(dòng)品類、品牌甚至整體消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一。各大平臺也通過加大營銷補(bǔ)貼力度、優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、加強(qiáng)售后服務(wù)等舉措來吸引消費(fèi)者。
從京東平臺電商網(wǎng)購節(jié)銷售情況看，各主要品類新品增速都領(lǐng)先大盤，這延續(xù)了今年以來新品消費(fèi)占比整體持續(xù)增長的態(tài)勢。其中，漲幅較高的有數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物用品、電動(dòng)車等，這反映出多種消費(fèi)場景正在恢復(fù)與延伸。家電、手機(jī)等雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比有所降低，但新品增長依然可觀。
同時(shí)，下沉市場正在迎來爆發(fā)期，消費(fèi)增長處于領(lǐng)先位置。消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的購物渠道，更愿意發(fā)掘和嘗試多元化購物方式，直播、即時(shí)零售和線下體驗(yàn)頗受青睞，總體意愿增長20%。
電商網(wǎng)購節(jié)期間，各大平臺加大對中小商家的支持力度。淘寶首次為中小商家設(shè)立專屬營銷通道，大力度定向補(bǔ)貼中小商家，目前已經(jīng)吸引近百萬中小商家報(bào)名、商品數(shù)超1000萬。同時(shí)還推出了廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障，以及下調(diào)商家傭金費(fèi)率等舉措。此外，為切實(shí)做到控成本提效率，各電商平臺也使出渾身解數(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，以降低成本提升運(yùn)營效率。
“在場景修復(fù)帶動(dòng)消費(fèi)人氣熱度回歸、服務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性恢復(fù)后，消費(fèi)能力不足、未來預(yù)期不佳等內(nèi)生增長動(dòng)力問題再次成為制約消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的關(guān)鍵因素，修復(fù)尚需時(shí)日。”國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部副研究員鄒蘊(yùn)涵表示，在這種情況下，電商網(wǎng)購節(jié)通過補(bǔ)貼等多種方式進(jìn)一步減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)來增強(qiáng)消費(fèi)意愿，有利于促進(jìn)消費(fèi)加快復(fù)蘇。
多舉措激發(fā)市場活力
在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性反彈的情況下，今年電商網(wǎng)購節(jié)抓住消費(fèi)復(fù)蘇的有利時(shí)機(jī)，通過多種方式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場熱情。
從今年電商網(wǎng)購節(jié)的特點(diǎn)來看，“消費(fèi)需求呈現(xiàn)新變化，智能、綠色家居家電產(chǎn)品和線上服務(wù)等成為消費(fèi)熱點(diǎn)”。商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員關(guān)利欣分析認(rèn)為，消費(fèi)者線上消費(fèi)熱情恢復(fù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較前期有所上升。同時(shí)，平臺加大讓利消費(fèi)者和商家的力度，促銷規(guī)則更加簡明實(shí)惠。
從促銷手段看，有平臺采取直接補(bǔ)貼的辦法。拼多多的網(wǎng)購節(jié)活動(dòng)覆蓋平臺所有品牌好貨，涵蓋手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品。抖音、唯品會(huì)等電商平臺則采取商城免傭金、流量傾斜低價(jià)產(chǎn)品等方式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。
“當(dāng)前，線下消費(fèi)場景的修復(fù)已經(jīng)基本完成，對線上消費(fèi)具有一定的替代性，因而今年電商網(wǎng)購節(jié)的促銷力度較往年更大。”鄒蘊(yùn)涵表示。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)近日發(fā)布《618消費(fèi)趨勢調(diào)查》報(bào)告指出，疫情后六成受訪者不追求絕對低價(jià)，而會(huì)綜合考量品質(zhì)和服務(wù)，可靠的服務(wù)和保障成為消費(fèi)者選擇平臺消費(fèi)的首要因素。以京東平臺為例，今年京東繼續(xù)提升服務(wù)項(xiàng)目所覆蓋的品類、時(shí)長和力度，推出食品半月試吃無憂、半年囤貨無憂、家居180天可退可換等創(chuàng)新服務(wù)。針對家電家居等大件商品，京東物流首創(chuàng)“送、裝、拆、收”四位一體的末端“最后一公里”服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加省心的服務(wù)體驗(yàn)。
有關(guān)專家表示，今年前5個(gè)月，宏觀政策靠前協(xié)同發(fā)力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，接觸性服務(wù)加速恢復(fù)，就業(yè)物價(jià)總體穩(wěn)定，消費(fèi)新熱點(diǎn)持續(xù)涌現(xiàn)等為消費(fèi)市場復(fù)蘇創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，也要看到國際環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)需求仍顯不足，消費(fèi)回升內(nèi)生動(dòng)力還不強(qiáng)，因此促進(jìn)消費(fèi)仍需要長期發(fā)力。
尋找新的消費(fèi)增量
這個(gè)“618電商網(wǎng)購節(jié)”，平臺、商家都希望借機(jī)尋找新的消費(fèi)增量。
京東平臺網(wǎng)購節(jié)情況顯示，今年新節(jié)能產(chǎn)品不僅銷量增長，而且滲透率持續(xù)提升。淘寶首次設(shè)立左撇子公益會(huì)場上線，左手用的餐具、文具、鼠標(biāo)等萬種左手商品源源不斷在平臺上架，體現(xiàn)出中小商家對小眾需求的敏銳洞察。
“今年的電商網(wǎng)購節(jié)是我國經(jīng)濟(jì)生活全面恢復(fù)后的第一個(gè)以電商為主要場景的大型促消費(fèi)活動(dòng)，帶動(dòng)了眾多電商和線下實(shí)體零售及服務(wù)企業(yè)參與，將對更好地促進(jìn)、引領(lǐng)消費(fèi)產(chǎn)生非常積極的作用。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微表示，借助線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以有效賦能實(shí)體零售服務(wù)企業(yè)，能夠帶動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展，將推動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)、新場景，加快形成消費(fèi)引領(lǐng)供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更有效地滿足消費(fèi)和釋放消費(fèi)潛力。
關(guān)利欣表示，要進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。短期看，需采取促消費(fèi)舉措提振消費(fèi)信心，支持服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，豐富線下消費(fèi)場景。長期看，需繼續(xù)完善促消費(fèi)長效機(jī)制，在保障不同收入群體消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，豐富多元化消費(fèi)供給，改善消費(fèi)條件，用改革的舉措解決制約消費(fèi)潛力釋放的問題，支撐消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大。
“從重點(diǎn)品類看，下半年服務(wù)消費(fèi)將保持強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭，餐飲、旅游等將保持較高熱度，服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)缺口效應(yīng)在下半年將達(dá)到高峰，商品消費(fèi)將保持溫和增長。”鄒蘊(yùn)涵表示，促消費(fèi)要大力推動(dòng)場景創(chuàng)新。加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域“放管服”改革，簡化消費(fèi)場景創(chuàng)新活動(dòng)審批程序。在不影響正常生活秩序和交通出行安全等前提下，允許社區(qū)、小區(qū)在公共場地、閑置空地等設(shè)置跳蚤市場、微型集市等特色市場，滿足社區(qū)居民就近購物、餐飲等消費(fèi)需求以及一些日常生活服務(wù)需求。（記者 馮其予 黃鑫 李芃達(dá)）
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