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“醬香巧克力”還能打動(dòng)“年輕的心”嗎

2023-09-18 09:54:19 來源:揚(yáng)子晚報(bào)

       9月13日晚,貴州茅臺(tái)官微發(fā)布了一張海報(bào):“入口即化、回味悠長”“貴州茅臺(tái)×?9月16日,敬請(qǐng)期待”,據(jù)知情業(yè)內(nèi)人士透露,海報(bào)暗指繼“醬香拿鐵”之后,茅臺(tái)將再推與德芙的聯(lián)名酒心巧克力。

  跨界營銷,茅臺(tái)與德芙將推酒心巧克力

  10天前,茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”,點(diǎn)燃線下門店和社交媒體。數(shù)據(jù)顯示,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,單品首日營業(yè)額突破1億元。 其實(shí),今年5月29日,貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍就在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年慶典活動(dòng)上透露,茅臺(tái)以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品,同時(shí)加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。 據(jù)了解,茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名新品將采用高品質(zhì)巧克力與53度貴州茅臺(tái)酒制作,號(hào)稱“每一塊巧克力都融合醬香與甜香”。有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià):“茅臺(tái)這是一家三口全拿捏,爸爸喝白酒,媽媽喝咖啡,孩子吃巧克力。”

  如今,搭邊“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”的跨界營銷成了不少品牌創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì),除了茅臺(tái),還有五糧液與上海永璞咖啡攜手推出了含有五糧液的咖啡飲品,瀘州老窖與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”等案例。雖然“醬香拿鐵”等產(chǎn)品銷售收入與茅臺(tái)酒主業(yè)本身相比是“九牛一毛”,但因此產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度,卻相當(dāng)加分。

  一再聯(lián)名,“10天前的火爆”能否再來一次?

  茅臺(tái)“酒心巧克力”能否復(fù)制“醬香拿鐵”的成功,成為下一個(gè)大爆款?著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為,根據(jù)眾多消費(fèi)者品嘗后的熱議可知,“醬香拿鐵”的口感有點(diǎn)像“酒心巧克力”,順勢(shì)推出后者似乎順理成章。總體來看,“醬香拿鐵”之所以成功,與大部分年輕人沒有喝過象征中國餐桌“頂流”的茅臺(tái)酒有關(guān),而“醬香拿鐵”能夠讓年輕人以極低的門檻拿到“入門券”,再加上咖啡本身具有一定的社交屬性,例如許多年輕人購買醬香拿鐵大部分均是為了打卡拍照,以便在自己主導(dǎo)的社交圈中獲得優(yōu)先話語權(quán)。但茅臺(tái)“酒心巧克力”卻不具備上述種種條件,從健康角度來看,不少年輕人控糖、兒童要預(yù)防蛀牙,“酒心巧克力”想要復(fù)制“醬香拿鐵”的成功并非易事。

  江蘇餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長于學(xué)榮在接受記者采訪時(shí)表示,聯(lián)名創(chuàng)新類產(chǎn)品要想在市場上“長久吃香”,必須考慮是否能被更多消費(fèi)者接受;還要符合食品安全法和廣告法的相關(guān)要求,規(guī)避諸如“品嘗后是否會(huì)酒駕”的安全擔(dān)憂,同時(shí)避免單純“1+1”的“拉郎配”帶來的“硬性聯(lián)名”。眼下,醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高后也急劇下滑。9月13日醬香拿鐵微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%??梢娖鋸?fù)購率和熱度持續(xù)性不太理想。

  分析人士也指出,“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”雖賺錢,但也會(huì)審美疲勞。試想,假如市場上泛濫著各個(gè)品牌的聯(lián)名款時(shí),大眾會(huì)不會(huì)審美疲勞?

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