外賣平臺升級新花樣
2024-12-23 11:26:33
來源：經(jīng)濟(jì)日報
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近期，美國外賣平臺Grubhub宣布以6.5億美元的價格被再次收購。
Grubhub是全球互聯(lián)網(wǎng)最早的外賣平臺之一。它一度是美國最大的在線外賣平臺，市值曾超過800億美元。在巔峰時期的2017年，Grubhub的毛利率高達(dá)52.26%。
但也就是這個平臺，至今已被賣了兩次。在2021年第一次被歐洲外賣配送公司JET收購時，其估值為73億美元。短短3年時間，其估值就下降91%。人們不禁要問，這3年里到底發(fā)生了什么？
這就要從Grubhub發(fā)家史講起了。
2004年，Grubhub創(chuàng)始人馬特·馬龍尼想要訂外賣，卻發(fā)現(xiàn)，自己只能照著餐廳的紙質(zhì)菜單給餐廳打電話訂餐，而后再等待其自行配送，十分麻煩。身為程序員的馬龍尼靈光一閃，隨即和同伴一同創(chuàng)立了Grubhub——一款允許用戶根據(jù)自己的位置和喜好搜索餐館，并提供在線訂餐服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺。Grubhub的出現(xiàn)讓外賣平臺這個新生事物走進(jìn)了大眾視野，因此也被后來的業(yè)界稱為“外賣平臺1.0版”。
Grubhub最大的優(yōu)勢在于服務(wù)范圍，其業(yè)務(wù)覆蓋美國多座城市，與上萬家餐館都有合作。但其也有一個很大的劣勢——沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)。由于所有餐品都由商家自行配送，作為后臺的Grubhub很難“看”到送餐進(jìn)展，這就導(dǎo)致一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，買家就只能在大門口癡癡等待，不知道美食走到哪里又何時才能送達(dá)。
在如今的消費(fèi)者看來，外賣平臺1.0版確實(shí)弱爆了，但作為第一個將訂餐服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來的平臺，其理念在那個時代還是非常超前的。這也使得Grubhub迅速得到了投資者的青睞，在短時間內(nèi)完成了多輪融資，并在2014年成功上市。
然而，隨著競爭對手DoorDash的崛起，Grubhub的好日子就結(jié)束了。
DoorDash在2013年成立之初，便開始以激進(jìn)的“燒錢模式”迅速搶占市場份額。在巨量資金的支持下，DoorDash不僅配備了送餐團(tuán)隊(duì)、提升了配送質(zhì)量，還在市場營銷上加大投入，一套組合拳打下來，打得“老師傅”Grubhub暈頭轉(zhuǎn)向。
DoorDash的玩法其實(shí)正是“外賣平臺2.0版”。1.0版本的Grubhub只是搭建了一個供消費(fèi)者挑選餐廳訂購食物的平臺，并撮合用戶與商家完成交易，但配送得由商家自行完成。由于Grubhub只允許可以自行配送的餐館入駐，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇受限，商家服務(wù)范圍通常也不會很大。2015年美國外賣研究數(shù)據(jù)顯示，Grubhub成立10年后，美國外賣滲透率仍只有12.5%，線上化率更是只有可憐的6%，絕大部分美國人仍在使用傳統(tǒng)方式點(diǎn)餐。當(dāng)然，這個“打法”的好處也顯而易見，那就是不需要承擔(dān)騎手費(fèi)用這項(xiàng)大額支出，盈利能力自然不在話下。
在面對后起之秀DoorDash時，Grubhub也顯得過于自信了。平臺管理層認(rèn)為市場已經(jīng)飽和，卻沒有意識到，他們所謂的飽和只是“部分飽和”，即大多數(shù)擁有獨(dú)立配送能力的餐廳確實(shí)已經(jīng)被他們的服務(wù)所覆蓋，但數(shù)量更加龐大，且不具備自行配送服務(wù)能力的餐廳卻被完全忽略了。
此外，2.0版的平臺還引入了“算法優(yōu)化策略”來保證配送的效率和品質(zhì)。這可比“啥也不知道”的1.0版平臺高級太多了，餐飲到哪兒了，平臺知道，商家知道，用戶也知道。于是，2.0版平臺在運(yùn)行不久后就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。以配送團(tuán)隊(duì)為標(biāo)榜的DoorDash與憑網(wǎng)約車起家的Uber（優(yōu)步），雙雙采用2.0版打法攻城略地，一步步蠶食了Grubhub的市場份額。
根據(jù)彭博社的研究數(shù)據(jù)，2018年，Uber Eats（優(yōu)步餐配）和DoorDash的市場份額還遠(yuǎn)不及Grubhub，但經(jīng)過了不到3年的發(fā)展，至2021年6月，Doordash就以53%的外賣市場占有率擊敗昔日霸主登頂，Uber Eats則以23%居第二位。
面對急轉(zhuǎn)直下的形勢，Grubhub也曾嘗試過自救，正式推出外賣送餐服務(wù)。但一切為時已晚。
2021年，歐洲最大的外賣公司JET帶著對全球擴(kuò)張的美好憧憬，以73億美元完成了對Grubhub的收購。JET希望能夠借此進(jìn)軍北美市場，在全球范圍內(nèi)擁有超過7000萬戶活躍用戶，一年處理至少5.93億份訂單。按照計劃，這個規(guī)模足以幫助JET與同樣布局全球的Uber Eats以及亞馬遜旗下的Deliveroo正面較量。
然而不久之后，JET就察覺到了Grubhub在財務(wù)上的巨大壓力和運(yùn)營上的諸多困難。在接下來的2022年，JET宣布大幅減值，Grubhub被減記30億歐元，以應(yīng)對估值下降和市場波動。與此同時，Grubhub的虧損情況持續(xù)惡化，2023年現(xiàn)金流依然呈負(fù)數(shù)，運(yùn)營數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑，成了一塊“燙手山芋”。
最終，在今年11月15日，JET宣布以6.5億美元將Grubhub出售給美國新興外賣初創(chuàng)公司W(wǎng)onder。而且，這6.5億美元的總價中還包含了5億美元的債務(wù)。
敢在此時接下Grubhub這塊大“山芋”的Wonder，又是“何方神圣”？
Wonder是一家食品配送初創(chuàng)公司，由沃爾瑪前電商主管馬克·勞爾于2018年創(chuàng)立。Wonder創(chuàng)立之初只是一個以移動餐車為主要經(jīng)營方式的門店網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)區(qū)域主要集中在美國新澤西州和紐約郊區(qū)。Wonder的特色在于引入了大量餐廳的預(yù)制菜，所以即便顧客只是在Wonder上點(diǎn)餐，卻能收到不同餐廳的餐品。
2023年1月，這一模式也升級了，變成了“集外賣、自取及部分堂食服務(wù)于一體的實(shí)體門店”，這也被美國業(yè)界稱為“外賣服務(wù)3.0版”。
在3.0版的Wonder實(shí)體門店中，只要在一個廚房就能做出多家餐廳的特色菜，其中部分來自現(xiàn)有的知名餐飲品牌，而另一些則為Wonder門店獨(dú)有，比如與知名廚師合作打造的獨(dú)家菜品。公司創(chuàng)始人勞爾表示，他希望Wonder能夠成為一款“為用餐而生的超級APP”，為用戶提供多種選擇，以適應(yīng)大家不同的預(yù)算、飲食偏好和時間安排。
除此以外，Wonder還有一項(xiàng)別的平臺不具備的優(yōu)勢——垂直整合，從烹飪到配送、從門店到平臺，每一個環(huán)節(jié)都是自家的。這意味著，在Wonder上根本不存在所謂的“幽靈廚房”，消費(fèi)者每次點(diǎn)餐都對應(yīng)著一家Wonder實(shí)體門店，吃到嘴里自然放心得多。
根據(jù)媒體報道，此次Wonder收購Grubhub，旨在將后者深耕多年的精選合作餐廳納入自己的平臺，并借此從中高端市場切入更廣大的中低端市場。同時，Grubhub平臺也會繼續(xù)運(yùn)營。
自創(chuàng)立以來，Wonder已完成5輪融資，融資總額達(dá)17億美元。此次收購Grubhub，也讓W(xué)onder再次獲得了2.5億美元的新融資。目前，Wonder已有30家門店開業(yè)，另外18家計劃于明年年初開業(yè)。
“新版本”帶著“老前輩”，未來的外賣平臺還將玩出哪些新花樣？讓我們拭目以待。(王一伊)
責(zé)任編輯：馮亮
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